Dukes of Hazard : Stake fait son entrée sur le marché belge

Le partenariat conclu par Stake avec l'ancien capitaine de l'équipe nationale belge de football et star de Chelsea, Eden Hazard, est une stratégie marketing classique de la part du géant des paris cryptos. 

Dans cet article :

• Stake est illégal en Belgique mais s'associe à Eden Hazard
• On s'inquiète de la manière dont cela va attirer les joueurs belges
• Un fossé important persiste entre les casinos réglementés et non réglementés

Hazard est de loin l'un des sportifs les plus reconnaissables en Belgique. Grâce à ce partenariat, il apparaîtra dans des campagnes de communication qui trouveront sans aucun doute un écho auprès des consommateurs belges.

Cette initiative a toutefois été vivement critiquée par les détracteurs belges du jeu. L'un des principaux reproches est que cet accord confère immédiatement à Stake une notoriété et un prestige auprès des consommateurs belges. Ils soulignent également le fait que Stake peut mettre à profit ses énormes ressources financières. Selon eux, celles-ci ont été acquises en opérant sans licence sur de nombreux grands marchés. Cela leur permet de proposer des contrats très lucratifs à des stars du sport ou de la musique.

Un autre facteur important qu'ils soulignent est le déséquilibre réglementaire. Des entreprises comme Stake en profitent sur un marché comme la Belgique, qui a mis en place certaines des règles de publicité et de marketing les plus restrictives d'Europe. 

Massimo Menegalli, PDG de l’opérateur réglementé Golden Palace, a rapidement réagi à cet accord sur LinkedIn et a décrit comment, selon lui, la situation serait perçue par le public belge : « À quelques mois seulement du plus grand événement sportif mondial (la Coupe du monde 2026), un adolescent belge de 15 ans voit son idole porter le maillot Stake, il tape « Stake » dans Google, il tombe sur un crypto-casino accessible sans aucun contrôle, il joue. Sans limites. Sans filet de sécurité. Sans que personne ne le sache. »

Il a mis ce scénario en parallèle avec le cadre réglementaire auquel Golden Palace est soumis, et a poursuivi : « Pendant ce temps, en tant que prestataires légaux, nous ne pouvons plus sponsoriser ouvertement un club de football, mais nous investissons des millions dans la protection des joueurs, le KYC, les limites de mise » et les systèmes d’auto-exclusion, alors que « on nous impose le silence, on nous rend invisibles et on nous étouffe avec une réglementation de plus en plus stricte. Mais un site web illégal peut se permettre d’afficher le visage le plus connu du football belge. Et personne ne s’en étonne. Il y a quelque chose qui ne va vraiment pas dans ce système. » 

Stake a déclaré à ce journaliste que ce partenariat visait les marchés internationaux et que le site « n'accepte pas de clients belges » et que, en tant que « footballeur de renommée internationale bénéficiant d'une popularité mondiale, la collaboration de (Hazard) avec Stake est un accord international qui ne vise pas le marché belge ».

Mais comme l’a fait remarquer un interlocuteur : « Si tel est le cas, pourquoi alors conclure un accord en tant qu’ambassadeur de marque avec Hazard ? » Un autre argument pourrait également être qu’il existe d’autres anciennes stars du football qui sont tout aussi célèbres, voire plus célèbres que Hazard, et qui pourraient apporter une bien plus grande notoriété à Stake dans des régions telles que l’Amérique latine ou même l’Asie. »  

Une illustration frappante 

Quoi qu'il en soit, cette polémique met en lumière plusieurs questions cruciales pour les opérateurs de jeux d'argent soumis à une réglementation en Belgique ou sur d'autres marchés. Bien qu'ils doivent se conformer à une réglementation stricte en matière de jeu responsable, des entreprises comme Stake, à l'instar de nombreux autres groupes de jeux cryptés ou opérateurs de marchés de prédiction, peuvent accéder aux marchés traditionnels pratiquement sans entraves ni conséquences juridiques.

Ces entreprises affirment également ne pas accepter de paris provenant de Belgique, de France, des États-Unis, du Canada et de nombreux autres grands marchés. Si l'on examine leurs revenus, on se demande inévitablement de quels marchés proviennent les paris qu'ils acceptent pour générer de tels bénéfices. Stake tire également un énorme profit de sa plateforme de streaming Kick, grâce à laquelle elle génère un trafic important vers son propre site et sert de plateforme d'affiliation pour de nombreux autres opérateurs.  De plus, même s'ils bloquent les joueurs de certains pays (en l'occurrence la Belgique) en fonction de leur localisation, un simple VPN peut permettre aux consommateurs d'accéder à leurs sites.

Cette affaire met toutefois en évidence un point soulevé par tous les opérateurs réglementés, qu'ils opèrent en Belgique, aux Pays-Bas, en France ou au Royaume-Uni : à savoir que des entreprises comme Stake, et d'autres opérant de manière totalement illégale, sont capables de pénétrer des marchés grand public auxquels ils ne peuvent pas accéder eux-mêmes parce qu'ils respectent leurs cadres réglementaires nationaux.   

Accès à tous les domaines 

Les réseaux sociaux constituent un autre exemple frappant de ce phénomène. L'année dernière, Reuters a publié une enquête à grande échelle sur Meta, qui a révélé que le propriétaire de Facebook avait généré 16 milliards de dollars de revenus grâce à la publicité pour toutes sortes de produits illégaux : médicaments contrefaits, escroqueries en ligne et jeux d'argent illégaux. L'entreprise a même réservé 1 milliard de dollars de ces revenus pour couvrir les amendes qu'elle savait devoir payer aux autorités de régulation du monde entier en raison de ces activités.   

Et tandis qu’une entreprise comme Meta peut générer d’énormes revenus grâce à des clients qui font la promotion de toutes sortes de produits illégaux, les opérateurs réglementés en Belgique ne sont pas autorisés à faire de la publicité pour leurs produits (légaux) sur des maillots de football, des chaînes de télévision ou des médias en ligne, bien qu’ils disposent d’une licence et paient des impôts. Un scénario similaire se déroule aux Pays-Bas, pays voisin, où un nouveau projet de loi a été déposé pour interdire toute publicité sur les jeux d’argent. Cela fait suite à deux hausses d’impôts au cours des deux dernières années qui n’ont rien apporté pour générer davantage de recettes fiscales pour l’État, et qui ont au contraire vers des sites non réglementés.

Le contraste entre le niveau d'accès dont bénéficient les opérateurs non réglementés, « gris » ou carrément illégaux sur les grands marchés et les restrictions auxquelles sont soumis les opérateurs de jeux d'argent légaux est l'un des contrastes les plus frappants de l'industrie actuelle des jeux d'argent en ligne. Malheureusement, les responsables politiques ne semblent pas disposés à écouter les opérateurs, ni même leurs propres autorités de régulation dans le cas de la Belgique. Il est peu probable que la situation change dans un avenir proche. Cela signifie pour l'avenir des entreprises réglementées davantage de doutes et des perspectives incertaines à long terme.