Het Belgische reclameverbod: wie wint er echt bij?

Een reclameverbod invoeren voor gokoperatoren lijkt politiek gezien een eenvoudige manier om "hard op te treden" tegen een sector die in de ogen van sommige wetgevers te veel mediazichtbaarheid geniet. Maar de gevolgen voor vergunde operatoren zijn allesbehalve symbolisch.

In dit artikel:

• Het Belgische reclameverbod bestaat drie jaar, maar illegale goksites adverteren vrolijk verder en profiteren van de leegte die vergunde operatoren achterlaten.
• De cijfers van de Kansspelcommissie bevestigen de schade: online GGR daalde 2,7% naar €919 miljoen in 2024, terwijl de sector al jaren waarschuwt dat dit zou gebeuren.
• De zaak-Hazard toont de absurditeit van het systeem: een illegale cryptogigant als Stake kan het gezicht van het Belgische voetbal inhuren, terwijl vergunde operatoren miljoenen investeren in spelerbescherming maar geen shirt meer mogen sponsoren.

Dat was grosso modo de redenering van de Belgische overheid toen ze drie jaar geleden een reclameverbod invoerde. Vergunde sportweddenschappen- en casinomerken mochten niet langer op voetbalshirts, stadiondoeken of mainstream mediaplatformen verschijnen. De maatregel trad begin 2025 in werking.

De impact op de vergunde sector was meteen voelbaar. En overwegend negatief. De kern van het probleem? Terwijl legale operatoren hun zichtbaarheid en naamsbekendheid zien krimpen, gaan illegale aanbieders vrolijk door met adverteren op sociale netwerken, streamingplatformen en via zoekmachineoptimalisatie voor termen als "No KYC casino" of "No ID verificatie casino".

Het onderscheid is cruciaal. Vergunde operatoren houden zich aan het verbod. Illegale websites doen dat niet. Hun marketingbudgetten compenseren in ruime mate wat de legale sector verliest. Net zoals in Italië en andere landen zijn er bovendien manieren om het verbod te omzeilen.

Dat interesseert de overheid weinig. Maar in de praktijk betekent het: spelers werven wordt moeilijker voor legale operatoren en makkelijker voor hun illegale concurrenten. Dat zijn precies de gevolgen die de vergunde sector drie jaar geleden al had voorspeld.

Cijfers liegen niet

De waarschuwingen bleven komen. Tevergeefs. De exacte impact van de maatregelen op de legale omzet is moeilijk te kwantificeren, maar de meest recente cijfers van de Kansspelcommissie zijn veelzeggend. In 2024 daalde de online bruto spelwinst (GGR) met 2,7% naar €919 miljoen. De fysieke GGR zakte met 7,5% naar €690 miljoen.

Bij onze noorderburen in Nederland, waar eveneens een reclamebeperking geldt, was de Kansspelautoriteit (KSA) ronduit duidelijk: de belastingverhoging begin 2025 leidde rechtstreeks tot een daling van de staatsinkomsten uit kansspelen. Meer beperkingen of hogere belastingen leiden dus niet automatisch tot betere spelerbescherming of meer belastingopbrengsten.

Voor de vergunde sector maakt de houding van politici het er niet beter op. Die lijken vooral geïnteresseerd in maatregelen die er hard uitzien, maar in de praktijk weinig of niets veranderen voor de bescherming van spelers.

Een voorbeeld: de herinnering van de Kansspelcommissie in mei dat naast reclame ook bonussen in de vorm van "gratis spellen, credits of andere voordelen die het gedrag van spelers kunnen beïnvloeden" strikt verboden zijn en dat ze toezicht zal houden op ongeoorloofde praktijken. Dat is weinig troost voor vergunde operatoren die tegelijkertijd moeten concurreren met illegale aanbieders die spelers onbeperkt met bonussen mogen bestoken.

De oproep van de Commissie om "op alle operatoren te rekenen om verantwoord te handelen voor een gelijk speelveld" klinkt hol in de oren van bedrijven die dagelijks geconfronteerd worden met een fundamenteel ongelijk speelveld.

Hoge inzet

Een treffend voorbeeld van de frustratie in de legale sector: het sponsorcontract dat Stake recent afsloot met voetballegende Eden Hazard. Stake, de cryptogokgigant die inmiddels een omzet draait die kan wedijveren met de grootste beursgenoteerde gokbedrijven ter wereld, beschikt niet over een Belgische vergunning. Het bedrijf beweert bovendien dat het ambassadeurschap van Hazard niet op de Belgische markt is gericht.

Massimo Menegalli, CEO van de vergunde groep Golden Palace, reageerde kort na het nieuws: "Een Belgische tiener van 15 jaar ziet zijn idool in het Stake-shirt, typt 'Stake' in op Google, belandt op een cryptocasino zonder enige controle, en speelt. Zonder limieten. Zonder vangnet. Zonder dat iemand het weet."

Hij voegde eraan toe: "Terwijl wij als vergunde operatoren niet meer zichtbaar een voetbalclub mogen sponsoren, investeren we miljoenen in spelerbescherming, KYC-verificatie, weddenschapslimieten en zelfuitsluitingssystemen. Maar we worden het zwijgen opgelegd, zijn onzichtbaar en worden gesmoord door steeds strengere regelgeving. Een illegale website kan zich ondertussen permitteren om het bekendste gezicht van het Belgische voetbal in te zetten. En niemand trekt zich er iets van aan. Er is iets fundamenteel fout met dit systeem."

Stake liet weten "geen klanten uit België te aanvaarden" en dat het partnerschap met Hazard "een internationale overeenkomst is die niet op de Belgische markt is gericht". Maar zoals een kenner het verwoordde: "Als dat zo is, waarom dan een deal sluiten met Hazard en niet met een andere voetbalster?"

Gevolgen voor iedereen

Bovenop het reclameverbod moeten Belgische vergunde operatoren ook concurreren met illegale aanbieders die via berichtenplatformen als WhatsApp en Telegram enorme spelersbestanden hebben opgebouwd.

Het verbod op gokreclame voor legale operatoren heeft ingrijpende gevolgen voor tal van betrokkenen. Niet alleen verliezen vergunde bedrijven een cruciale tool voor zichtbaarheid en naamsbekendheid. Sportclubs en uitgevers worden ook verstoken van belangrijke inkomsten. Ondertussen blijven illegale operatoren dezelfde spelers bereiken die de legale sector niet meer mag benaderen.

Terwijl politici hun maatregelen als geslaagd presenteren zonder oog te hebben voor de werkelijke impact, dreigt de vergunde sector verder te verschrompelen. Zeker de kleinere online merken die met moeite het hoofd boven water houden, zullen zich vroeg of laat afvragen of een vergunning nog de moeite waard is. En dan resten er alleen nog een handvol grote spelers. Voor velen zal het, zoals de Fransen zeggen, een geval zijn van: "Le jeu n'en vaut pas la chandelle."