Sverige och Danmark: Två länder – två helt olika spelmarknader
De skandinaviska grannarna skiljs åt av bara några kilometer mellan Östersjövatten, men deras regelverk för iGaming/Casino online kunde knappt vara mer olika.
Sverige och Danmark delar kulturella rötter och ligger sida vid sida geografiskt – men när det gäller spelreglering går de två länderna i helt olika riktningar. De skilda signalerna från de två marknaderna belyser de stora skillnader som operatörer möter i respektive land. Kulturellt likartade och geografiskt grannar – men med mycket olika förutsättningar för de licensierade aktörerna.
År 2026 kan Sverige och Danmark beskrivas som att de befinner sig på helt olika vägar när det gäller regelverk, bonusstrukturer och beskattningsnivåer inom iGaming.
Vad innebär detta i praktiken? Enkelt uttryckt har operatörer i Sverige betydligt mindre handlingsutrymme när det gäller kommunikation och marknadsföring. Det resulterar i lägre intresse från betalande spelare, eftersom de lagliga svenska casinona inte kan erbjuda samma bonusar och kampanjer som olagliga varumärken marknadsför utan begränsningar.
Helt olika stämningslägen
Stämningen bland svenska operatörer lider också av det restriktiva regelverket. Efter sex år under hårda efterlevnadskrav ser branschen på lagstiftningen – och på tillsynsmyndigheten Spelinspektionen – genom linsen av bestraffande regler som primärt kommuniceras via kraftiga böter och sanktioner vid regelöverträdelser inom marknadsföring eller spelansvar.
I Danmark råder en helt annan bild. Spillemyndigheden uppfattas som pragmatisk och öppen för dialog. Den danska myndigheten prioriterar samarbete med licensinnehavarna för att säkerställa regelefterlevnad och använder ofta en "eskaleringsmodell" med gradvisa åtgärder innan de hårdaste straffen används.
Kanaliseringsgraden avslöjar allt
För operatörer i båda marknaderna syns konsekvenserna tydligast i kanaliseringsgraden – andelen spelare som använder legala sajter – vilket är ett centralt mått som styr operatörernas intäktsprognoser.
Sverige reglerade sin onlinespelsektor 2019. Spelinspektionen uppger att kanaliseringsgraden i dag ligger på cirka 85 procent. Branschorganisationen BOS (Branschföreningen för Onlinespel) är mer pessimistisk och uppskattar siffran för onlinecasino till mellan 72 och 82 procent – en nivå de beskriver som "katastrofal" för sina medlemmar, eftersom en så stor del av intäkterna genereras av casinospelare som i genomsnitt spenderar betydligt mer än sportspelskunder.
I Danmark ligger kanaliseringsgraden på uppskattningsvis 90 procent, med en jämn fördelning mellan olika produktkategorier. Branschorganisationer menar att möjligheten att erbjuda löpande bonusar, kundretentionsprogram och belöningssystem hjälper danska operatörer att konkurrera mer effektivt med den olicensierade svarta marknaden – och därmed uppnå högre kanaliseringsgrader.
Bonusförbud driver spelare till den svarta marknaden
Svenska operatörer får endast erbjuda en välkomstbonus per kund och är förbjudna att använda återkommande kampanjer, VIP-program och lojalitetsbelöningar. Olagliga aktörer utnyttjar dessa möjligheter fullt ut och marknadsför sig friskt med precis det som legala sajter inte får erbjuda.
Resultatet är förutsägbart: spelare väljer bort den reglerade marknaden.
BOS vd Gustaff Hoffstedt satte fingret på problemet i branschtidningen iGaming Business:
"Vi har ett alkoholmonopol i Sverige som är lättare att upprätthålla eftersom alkohol är en fysisk produkt. Men jag kan bara ta upp min smartphone och spela på hundratals olagliga, olicensierade spelbolag."
Högre skatt i Danmark – men ändå bättre resultat
Skattesatsen är alltid ett hett ämne inom iGaming. De som argumenterar för ett mer flexibelt regelverk i Sverige pekar på att Danmarks högre skattesats på 28 procent av operatörernas bruttospelintäkter (GGR) ligger hela sex procentenheter över Sveriges nuvarande nivå på 22 procent.
Det talas om att Sverige kan höja sina skattenivåer under 2026, men branschexperter påpekar att Danmark trots högre beskattning ändå lyckas kanalisera 90 procent av spelarna till legala sajter.
En branschkälla förklarar det för Gambling.com Sverige:
"Anledningen är att danska operatörer kan erbjuda en produkt som konkurrerar med den illegala marknaden – och samtidigt leva upp till höga krav på ansvarsfullt spelande och datasäkerhet."
Blockering och juridik löser inte grundproblemet
Med andra ord: om den legala marknaden inte är tillräckligt attraktiv för att behålla spelare, öppnar de helt enkelt konton på sajter som erbjuder fler casino bonusar, fler spel, bättre odds eller snabbare utbetalningar. Ytterligare åtgärder som DNS-blockering, riktad mot olicensierade sajter som marknadsför sig på svenska eller erbjuder betalningar i lokal valuta, kommer inte att ha någon avgörande effekt – de inblandade aktörerna har inga problem med att kringgå dem.
Och medan lagstiftarna nu riktar sig mot alla olicensierade operatörer som tar emot svenska spelare – inte bara de som kommunicerar på svenska – återstår det att se om sådana åtgärder faktiskt visar sig effektiva.
Olagliga sajter som blockeras i ett land brukar inom timmar lansera spegelsajter och meddela sina spelare om var de finns. Det gäller oavsett om myndigheterna kräver att sajterna aktivt blockerar svenska spelare eller håller dem ansvariga för att medvetet underlätta olagligt spelande. Dessutom är bedräglig användning av välkända spelvarumärken och logotyper utbredd på sociala medieplattformar – och spelarna är inte ens medvetna om att de spelar på sajter som missbrukar andra operatörers identiteter.
"De här sajterna har i åratal vetat att de bedriver olaglig verksamhet", konstaterar Gambling.coms källa, och tillägger: "Det operatörer i Sverige, men även i Nederländerna, Belgien och Tyskland, gång på gång påpekar för lagstiftarna är att hårda regler och juridiska hot ensamt inte kommer att avskräcka oreglerade operatörer. Det enda sättet att slå den illegala marknaden är att ge legala operatörer möjlighet att erbjuda produkter som gör deras sajter lika konkurrenskraftiga som de på den illegala marknaden."
Sverige blickar mot 2027 – men i rätt riktning?
Sverige vill reformera och stärka sitt regelverk med ny lagstiftning som planeras träda i kraft i början av 2027. Men om den faktiskt adresserar de verkliga orsakerna till de låga kanaliseringsgradererna återstår att se.
Svaret kanske finns nära till hands. På andra sidan Öresund har Danmark visat att det går att kombinera ansvarsfull spelreglering med ett attraktivt och konkurrenskraftigt utbud – till nytta för spelare, operatörer och statskassan alike. Sverige kanske borde titta dit för inspiration om hur man minimerar lockelsen hos de olagliga aktörerna.
